Cuando hablamos de productos físicos, es vital saber hacer la distinción entre el producto que el cliente compra para satisfacer una necesidad básica o superficial, y aquel producto que más allá de tener una utilidad concreta, ayudan al cliente a materializar la visión que tiene de su mejor versión, logrando que se sienta realizado y pleno. Y es que más allá de simplemente tener una utilidad específica, un producto puede al mismo tiempo satisfacer necesidades relacionadas con la identidad, aumentando drásticamente el valor percibido por el cliente.

Cuando alguien se pone unas zapatillas Nike antes de salir a correr a las seis de la mañana, no está pensando en la suela ni en la amortiguación. Está pensando en quién quiere ser: Esa versión de sí mismo que es activa y disciplinada, y todo lo positivo que eso conlleva. De esta manera, este producto deja de ser un simple par de zapatillas y pasa a convertirse en un puente hacia ese estilo de vida ideal. El consumidor no solo ve en el producto lo material, si no que a su vez una secuencia de imágenes de esta versión mejorada de sí mismo se reproduce en su cabeza. El sentimiento de progreso y mejora se amplifica con la adquisición de este producto y el precio se convierte automáticamente en una inversión con un retorno cuantificable en lugar de un gasto en la mente del cliente. Esto para la marca, se traduce en un aumento altamente valioso en la lealtad y la confianza del cliente, lo cual supone un incremento en el valor del tiempo de vida del cliente (Customer Lifetime Value).

¿Cómo se ve esto en la práctica?

Las marcas que mejor dominan este enfoque no hablan de sus productos. Hablan de personas. Nike no muestra zapatillas en sus campañas más icónicas. Lo que vemos es una persona que refleja de manera eficaz aquellos atributos que la marca busca transmitir, una persona que transmita fácilmente el mensaje: “El atleta que aparece en pantalla podrías ser tú”. La utilización del producto demuestra la pertenencia a este grupo.

Durante años, la comunicación se ha apoyado cada vez más en canales digitales. Es lógico: son rápidos, escalables y medibles. Pero cuanto más crece lo digital, más evidente se vuelve una realidad: no todo lo importante ocurre en una pantalla.

Los eventos presenciales no “vuelven” por nostalgia. Vuelven porque resuelven necesidades que hoy están más vivas que nunca: atención, confianza, relación y experiencia. Y porque, bien diseñados, siguen siendo una de las herramientas más eficaces para reforzar un mensaje y activar a los públicos clave.

Lo digital llega lejos, pero no siempre llega hondo

Los canales digitales son excelentes para informar, amplificar y mantener presencia. El problema no es el medio: es el contexto.

Hoy competimos en un entorno con sobreoferta de contenidos, reuniones, webinars, newsletters y mensajes. En ese escenario, la atención es un recurso limitado. Y cuando la atención baja, también lo hace la calidad del vínculo.

Un evento presencial, en cambio, crea un “paréntesis” en la agenda. No es un impacto más: es un espacio dedicado. Eso cambia la disposición del público y la manera en la que recibe el mensaje.

El cara a cara acelera algo clave: la confianza

La confianza es el activo más difícil de construir y el más fácil de perder. Y en comunicación, especialmente con audiencias exigentes (instituciones, medios, stakeholders, sector empresarial, ciudadanía), la confianza no se decreta: se demuestra.

El presencial ayuda porque:

• Permite coherencia entre lo que se dice y lo que se hace (tono, actitud, transparencia).
• Facilita la conversación real: preguntas, matices y respuestas en el momento.
• Humaniza a las organizaciones: pone cara, voz y contexto a las decisiones.

No es que lo digital no pueda generar confianza. Es que el cara a cara la acelera cuando hay complejidad, sensibilidad o necesidad de credibilidad.

Los eventos presenciales crean experiencia, y la experiencia se recuerda

La comunicación eficaz no solo transmite información: genera significado. Y ahí la experiencia tiene una ventaja clara.

Un evento presencial bien planteado activa varios elementos a la vez: entorno, puesta en escena, ritmo, interacción, emociones y detalle. Esa suma produce un recuerdo más sólido que un contenido consumido en segundos.

En la práctica, esto se traduce en:

• Mayor comprensión del mensaje (porque hay contexto).
• Mayor retención (porque hay vivencia).
• Mayor predisposición a compartir (porque hay algo que contar).

No es “presencial vs digital”: es estrategia de contacto

Plantear la conversación como una batalla entre canales es un error. Lo relevante es decidir qué objetivos necesitan presencia y cuáles pueden resolverse con digital.

El presencial suele ser especialmente eficaz cuando buscamos:

• Lanzar o presentar algo que necesita explicación y contexto.
• Reforzar reputación y posicionamiento (no solo notoriedad).
• Construir relaciones (alianzas, partners, comunidad, prescriptores).
• Generar conversación cualitativa con públicos clave.
• Abrir espacios de escucha (especialmente en entornos institucionales).

El digital, por su parte, suele ser mejor para:

• Mantener continuidad y frecuencia.
• Escalar el alcance y la difusión.
• Documentar y reutilizar contenidos.
• Activar campañas de captación o performance.

La clave es diseñar el mix sin improvisar y con un criterio claro: el canal debe servir al objetivo, no al revés.

Qué hace que un evento presencial sea estratégico (y no solo logístico)

Un evento no es estratégico por ser grande o visible. Lo es cuando responde a una lógica de comunicación y aporta valor real al negocio o a la institución.

Tres señales de que el enfoque es estratégico:

• Objetivo claro y medible (aunque no todo sea “número”). No es lo mismo “hacer un evento” que buscar comprensión, adhesión, confianza, comunidad o acuerdos. El objetivo define el diseño.
• Públicos bien definidos. Un evento presencial funciona cuando se convoca a quienes de verdad importan para ese objetivo. A veces menos es más.
• Relato coherente en toda la experiencia. Mensaje, formato, ponentes, escenografía, tiempos, atención a medios, momento de networking… Todo comunica. Si no hay coherencia, se diluye el impacto.

El verdadero retorno del presencial: relación y credibilidad

El retorno de un evento presencial no siempre se mide solo por asistencia o menciones. A menudo está en lo que no se ve en una landing:

Conversaciones que desbloquean decisiones, stakeholders que pasan de críticos a interlocutores, confianza que se gana con transparencia y prescriptores que se activan porque vivieron algo relevante.

En un entorno donde lo digital es abundante, lo presencial se convierte en un diferencial: genera densidad de relación.

Cómo integrar el cara a cara con lo digital sin perder el sentido

El evento presencial no termina cuando se apagan las luces. Para maximizar impacto, conviene pensar en tres fases:

• Antes: convocatoria con argumento claro (por qué merece la pena estar), mapeo de asistentes, brief de mensajes, preparación de portavoces.
• Durante: experiencia cuidada, espacios de interacción, gestión de tiempos, atención a medios y contenidos pensados para amplificación (sin convertirlo en un plató).
• Después: seguimiento relacional (agradecimiento, próximos pasos, reuniones), resumen útil, piezas de contenido reutilizables, escucha y aprendizajes.

Digital aquí no compite: multiplica.

Conclusión

El cara a cara vuelve a ser estratégico porque resuelve lo que hoy cuesta más conseguir: atención de calidad, confianza y relación. En un mundo dominado por lo digital, el presencial no es un “extra”. Es una herramienta de comunicación de alto valor cuando se diseña con intención, foco y coherencia.

Si la pregunta es “¿merece la pena hacer un evento presencial?”, la respuesta útil es otra: ¿qué objetivo buscamos y qué nivel de relación necesitamos para lograrlo? Cuando la respuesta exige profundidad, el presencial suele ser el mejor punto de partida.

Durante las últimas elecciones en Rumanía en 2024, surgieron acusaciones sobre el uso de campañas publicitarias digitales destinadas a desinformar a la opinión pública, difundir retórica anti-OTAN y pro-Rusia y, sobre todo, favorecer al candidato de extrema derecha, Călin Georgescu.

En este contexto, las redes sociales fueron el centro de la polémica, en concreto TikTok. Las autoridades rumanas señalaron a la plataforma por la presunta utilización de cuentas falsas y la difusión de contenido patrocinado desde el extranjero, orientado a amplificar narrativas desinformativas y reforzar la agenda política extrema de Georgescu.

El impacto fue histórico: el Tribunal Constitucional de Rumanía anuló la primera vuelta de las elecciones presidenciales del 24 de noviembre de 2024. La anulación fue justificada por informes de inteligencia que señalaban “ataques híbridos” y campañas digitales que habrían distorsionado la legitimidad del resultado.

Más allá del caso rumano, este episodio representa una tendencia cada vez más frecuente: la desinformación ya no depende solo de la difusión orgánica. Con el uso de Paid Media, el mensaje se puede difundir y escalar de manera más rápida a públicos seleccionados y seguir repitiéndose con la misma eficacia que tiene la publicidad comercial.

Rumanía 2024 se puede definir como un caso especialmente relevante: se combina un entorno político muy polarizado entre facciones pro-UE y facciones anti-UE y pro-Rusia, y gran parte de esta conversación pública se mueve en formatos rápidos, altamente emocionales.

Un ecosistema así es perfecto para la difusión de mensajes extremos, los cuales tienden a generar más interacción y, en consecuencia, se distribuyen más rápidamente. Pero el debate no se limitó solo a la narrativa política: se escaló hasta la integridad de un proceso electoral, convirtiéndose en uno de los ejemplos más comentados en Europa sobre cómo la influencia digital puede afectar la percepción pública general.

Deslizamos sin pensar. Un dedo en la pantalla y un gesto que se repite cientos de veces al día, el movimiento que ha cambiado para siempre el consumo de la información.

El scroll infinito es una función de diseño digital que carga contenido continuamente mientras que el usuario se desplaza hacia abajo en la pantalla, evitando el tener que cambiar de página. Nació para mejorar la experiencia del usuario, generando más contenido, más rápido y con menos interrupciones. Ahora los contenidos se cargan incluso antes de que lleguemos a ellos sin llegar nunca a un fin, recayendo sobre el usuario la responsabilidad de detenerlo.

Sin embargo, este mecanismo de recompensa inmediata nos ha vuelto más impacientes, reduciendo nuestra capacidad de concentración y aumentando la fatiga mental. Y es que, aunque el flujo constante de información nos mantiene siempre conectados, apenas deja espacio para la atención real. Según el informe Digital 2024 de We Are Social y Meltwater, pasamos más de seis horas al día conectados, y más de la mitad de ese tiempo lo dedicamos al scroll. A su vez, investigaciones citadas por eLearning Innovation Center (eLinC) de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), realizadas en colaboración con Accenture y citadas por The Objective, señalan que la tecnología ha reducido nuestra capacidad de concentración a tan solo 8,2 segundos antes de distraernos. Dos cifras que resumen el gran dilema de nuestra época: nunca hemos consumido tanto contenido, pero nunca hemos retenido tan poco.

La información fluye a una velocidad sin precedentes, pero también lo hacen las mentiras, los bulos y las verdades manipuladas. Comunicar con ética, por tanto, ha pasado a ser imprescindible; y las marcas, medios y agencias tenemos en este contexto una gran responsabilidad en la construcción de un entorno informativo más justo y veraz.

Desinformación: un enemigo silencioso

Las fake news no son una novedad, pero su capacidad de propagación ha alcanzado cotas alarmantes gracias a las redes sociales, los algoritmos de recomendación y la polarización social. El problema no es solo de los medios de comunicación: cualquier actor que tenga cierta audiencia y repercusión —incluyendo influencers y marcas— puede contribuir, consciente o inconscientemente, a esta distorsión de la realidad. Un ejemplo reciente es el debate generado en el encuentro SER Canarias “Periodismo, nuevas narrativas y fake news” con el periodista Jon Sistiaga, quien compartió una mirada crítica sobre el momento que vive el periodismo, alertando sobre cómo la mentira se ha normalizado en el ecosistema digital actual. Reflexionó sobre cómo los algoritmos y los formatos virales están más interesados en generar clics que en informar. Asimismo, subrayó que nunca antes se había mentido tanto y que el periodismo se enfrenta al reto de defender la verdad en un entorno donde lo que más circula no siempre es lo más veraz.

La próxima edición de FEINDEF, la Feria Internacional de Defensa y Seguridad de España, pone de manifiesto la importancia de la comunicación estratégica en el sector de la defensa. La feria llega en un momento clave para un sector en plena expansión tanto en Europa como en el resto del mundo. Históricamente, la industria de defensa ha mantenido un perfil bajo en términos comunicativos; sin embargo, en esta nueva etapa resulta imprescindible elevar su visibilidad y reforzar su reconocimiento social, especialmente ante los retos y oportunidades sin precedentes que enfrenta actualmente.

El sector de la defensa

El sector de la defensa es mucho más que tecnología militar o ejércitos. Se trata de un ámbito fundamental para garantizar la seguridad y estabilidad nacional e internacional, además de ser una fuente relevante de progreso social y económico. Comunicar eficazmente su valor social resulta clave para construir confianza y promover una comprensión adecuada entre la ciudadanía. Una comunicación estratégica clara, honesta y transparente permite transmitir con precisión el impacto positivo del sector en términos de seguridad, innovación tecnológica y desarrollo económico del país, contribuyendo así a una mejor percepción pública.

Cada vez recibimos más impactos publicitarios en redes sociales. Los feeds de todas las plataformas están repletos de contenido de marca y anuncios. Esta saturación ha provocado el rechazo de los usuarios, que, en algunos casos, llegan incluso a desconfiar de las recomendaciones de los influencers cuando estas vienen acompañadas del nombre de una marca. Es ahí donde brillan los creadores de contenido UGC.

Los públicos de las redes sociales valoran más que nunca los contenidos auténticos, reales y espontáneos. El contenido UGC (User Generated Content), incluso el que trata sobre productos o servicios de una marca, tiene mejor aceptación y mucha más credibilidad que el propuesto por la propia empresa. Por ello, y ante la necesidad de competir con los contenidos creados por sus propios seguidores, surgen los creadores de contenido UGC.