Cuando hablamos de productos físicos, es vital saber hacer la distinción entre el producto que el cliente compra para satisfacer una necesidad básica o superficial, y aquel producto que más allá de tener una utilidad concreta, ayudan al cliente a materializar la visión que tiene de su mejor versión, logrando que se sienta realizado y pleno. Y es que más allá de simplemente tener una utilidad específica, un producto puede al mismo tiempo satisfacer necesidades relacionadas con la identidad, aumentando drásticamente el valor percibido por el cliente.
Cuando alguien se pone unas zapatillas Nike antes de salir a correr a las seis de la mañana, no está pensando en la suela ni en la amortiguación. Está pensando en quién quiere ser: Esa versión de sí mismo que es activa y disciplinada, y todo lo positivo que eso conlleva. De esta manera, este producto deja de ser un simple par de zapatillas y pasa a convertirse en un puente hacia ese estilo de vida ideal. El consumidor no solo ve en el producto lo material, si no que a su vez una secuencia de imágenes de esta versión mejorada de sí mismo se reproduce en su cabeza. El sentimiento de progreso y mejora se amplifica con la adquisición de este producto y el precio se convierte automáticamente en una inversión con un retorno cuantificable en lugar de un gasto en la mente del cliente. Esto para la marca, se traduce en un aumento altamente valioso en la lealtad y la confianza del cliente, lo cual supone un incremento en el valor del tiempo de vida del cliente (Customer Lifetime Value).
¿Cómo se ve esto en la práctica?
Las marcas que mejor dominan este enfoque no hablan de sus productos. Hablan de personas. Nike no muestra zapatillas en sus campañas más icónicas. Lo que vemos es una persona que refleja de manera eficaz aquellos atributos que la marca busca transmitir, una persona que transmita fácilmente el mensaje: “El atleta que aparece en pantalla podrías ser tú”. La utilización del producto demuestra la pertenencia a este grupo.
La marca GoPro hace algo similar, pero enfocado desde otro ángulo. No vende cámaras como simples dispositivos electrónicos. Sus campañas no hablan de megapíxeles ni de estabilidad de imagen u otras especificaciones técnicas; hablan de personas que se atreven a explorar, de curiosidad sin límites y de la libertad y satisfacción de este estilo de vida. Comprar una GoPro no se reduce a documentar un viaje, sino que te permite reconocerte como una persona que vive de forma activa, que busca la emoción y que tiene una historia valiosa que contar al mundo. El patrón es exactamente el mismo en los dos casos: el protagonista nunca es la marca. Siempre es el usuario o consumidor.
Dicho todo esto, el enfoque aspiracional tiene un límite que no se puede ignorar, y es que falla cuando la aspiración no es creíble para quien la recibe. Si la distancia entre quién es tu audiencia y lo que proyectas es demasiado grande, el mensaje no inspira, si no que excluye. Una marca que hace sentir a la gente que no encaja ha conseguido exactamente lo contrario de lo que buscaba. La aspiración que funciona no muestra lo inalcanzable. Muestra el siguiente paso posible. Ese que la audiencia ya intuye subconscientemente, y que la marca consigue revelar y presentar enfrente del cliente de manera clara y alcanzable.
No es una promesa de producto. Es una promesa de identidad. Y cuando una marca logra eso, deja de competir en precio, en funcionalidades o en alcance. Compite en algo que ningún competidor puede copiar directamente: el lugar que ocupa en la identidad del consumidor.