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Hay una palabra que últimamente está en todos los grandes medios: metaverso. Como toda palabra de moda, cada medio de comunicación le ha atribuido un significado distinto, tan solo coinciden en que será algo que tendrá que ver con los mundos virtuales. Es cierto que los mundos virtuales forman parte del metaverso, pero son solamente una parte.

Antes de explicar qué es, veamos sus orígenes para entender mejor a qué se refiere. El término se remonta a Neal Stephenson y su novela cyberpunk distópica “Snow Crash” publicada en 1992, describe un espacio de datos de realidad virtual llamado matrix (¿os suena?). El meta de metaverso es una preposición griega que significa “después” o “más allá, y eso es lo que busca ser el metaverso, ir más allá de la experiencia cotidiana.

Puede sonar a ciencia ficción y en cierto modo todavía lo es, pero las bases ya están establecidas, y desde mucho antes de lo que la gente se piensa. Los pilares del metaverso comenzaron con los videojuegos con capacidad de conexión online. Second life, lanzado en 2003, es un mundo virtual donde el usuario crea un avatar e interactúa con el entorno y otros usuarios de modo prácticamente ilimitado. Es considerado por muchos como el primer metaverso propiamente dicho y desde entonces otros lo han seguido, como Minecraft o Fortnite.

Así pues, ¿en qué consiste el metaverso? Imaginar una experiencia de usuario que se puede trasladar entre varias plataformas digitales de forma fluida e ininterrumpida, y que además está plenamente integrada en nuestra vida diaria sin ser intrusiva. El objetivo último es disminuir o incluso eliminar la barrera entre nuestra vida corriente y la vida digital, una integración perfecta de lo material y lo digital. Una meta loable que todavía no veremos hasta pasado mucho tiempo, lo cual no significa que no haya empezado.

El metaverso ha llevado a que muchas personas y organizaciones se replanten la manera que tienen de comunicarse con el público. Las estrategias tradicionales ya no bastan, y esto se debe en gran parte a una característica esencial de las plataformas que lo componen: la interactividad del usuario.

La audiencia del metaverso no está conformada por sujetos pasivos. Se han acostumbrado a que se escuche su voz y a poder interactuar de modo directo el espacio virtual en el que pasan el tiempo. Así pues, el usuario asume que será un agente directo y participará en la actividad de la plataforma virtual.

Esto se traduce en que las organizaciones no pueden depender exclusivamente de anuncios o comunicados. Las actividades destinadas a la comunicación deben hacer a la audiencia partícipe de las mismas. Esta interactividad crea nuevos desafíos, pero también nuevas oportunidades. Al participar muchas veces en la creación de la actividad, la audiencia proporciona un feedback de gran valor que ayuda a mejorar las acciones de comunicación en tiempo real.

Pongamos un ejemplo. En 2018, Fortnite introdujo un evento llamado “Food Fight” que permitía a los jugadores representar a su restaurante digital favorito. Wendy’s decidió unirse con un personaje parecido a su marca para hacer más entretenida su publicidad e invitó a otros jugadores a unirse. Durante nueve horas de transmisión, se vieron más de 1,5 millones de minutos en Twitch, y hubo un aumento del 119% de las menciones de la marca en las redes sociales. Wendy’s incluso ganó ocho Cannes Lions.

¿Acaso esto significa que todas las organizaciones deberían crear un avatar en fortnite? Claro que no. Cada organización necesita una estrategia única, pero sea cual sea hay que tener en cuenta el factor clave de esta nueva frontera digital: la comunicación se debe elaborar con la participación de la audiencia.

 

 

 

 

Ejecutivo de cuentas Jr.