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Es un hecho. Los seres humanos tenemos miedo al cambio. Cambiar de peinado, de piso, de trabajo o de pareja… ¿Y las marcas? El rebranding es el término que se utiliza cuando una marca cambia su imagen, normalmente para adaptarse a las nuevas tendencias y mejorar aquello que no funcionaba.

El rebranding puede consistir en un cambio de nombre, de logotipo, de tipografía, de eslogan e, incluso, de todo a la vez. El mundo digital ha provocado que muchas compañías se planteen adaptar su marca a los dispositivos y los medios digitales.

Y llega la pregunta del millón: ¿es siempre positivo un cambio de imagen corporativa? Para analizar los resultados hay que dejar pasar un tiempo, no es inmediato. Lo que sí podemos afirmar es que no están exentos de polémica. En este post vamos a repasar alguno de los más recientes y virales.

  • Naturgy

En el año 2009 prosperó la OPA de Gas Natural sobre Unión Fenosa y dio lugar al tercer operador energético de nuestro país, que pasó a llamarse Gas Natural Fenosa. Sin embargo, no fue hasta el año 2018 que decidieron cambiar su nombre por Naturgy.

Tras este cambio radical de imagen y estrategia, en junio El Confidencial se hacía eco de que la compañía ha perdido casi 200.000 clientes y varios expertos lo achacan a esta transformación.

  • Tropicana

La marca de zumos y bebidas Tropicana es un buen ejemplo de que “menos es más” no es siempre la solución. En 2009 rediseñaron su imagen corporativa en Estados Unidos por completo y el resultado fue muy negativo: las ventas cayeron un 20% y los usuarios lo consideraban incluso feo. Con el cambio en el packaging, el producto se parecía más al de la marca blanca y pasaba desapercibido en el estante del supermercado.

  • Zara

Actualmente la tendencia en las estrategias de rebranding es adaptarse a los medios digitales, con fuentes sin serifa y logos planos con líneas rectas. Sin embargo, Zara sorprendió al mundo con su cambio de logo porque hizo justo lo contrario.

Amancio Ortega se permitió el lujo de modificar el logo de su marca más famosa juntando las letras y haciéndolas aún más redondas. Esta apariencia que para muchos puede parecer atropellada es visible en todos los canales digitales de la marca y podría tener la intención de ganar impacto y romper con la tendencia en el mundo de la moda a crear logos más minimalistas como BalenciagaBurberry.

  • Correos

En ocasiones, un cambio en el branding de una marca se hace con intención de modernizar su imagen. Es el caso de Correos, el servicio postal español. El sector de las instituciones públicas no suele destacar por estrategias de comunicación muy modernas, pero Correos ha roto los esquemas.

A simple vista, el cambio no parece muy significativo. Más simple, sí. Pero el cambio que realizó la compañía postal fue más allá del logo: cambió la identidad de Correos para todos los formatos y soportes, tanto papel como digitales e incluso se animaron a hacer un trap.

Se han quitado los puntos de debajo de la corona, se ha simplificado la cruz y se ha dejado más espacio entre los distintos elementos. También se ha eliminado la palabra ‘Correos’, ya que con el logo basta para identificar la marca. Además, el logo ha sido deconstruido para crear toda una serie de tramas para adornar todo material corporativo y de merchandising. Si el logotipo ha durado 40 años sin cambios es, quizás, porque era muy bueno. Simplemente necesitaba unos pequeños retoques.

  • Volkswagen

No podemos dejar atrás uno de los principales motivos por los que generalmente se hace un rebranding: una crisis de reputación. La marca de automóviles Volkswagen sorprendió hace unas semanas con su nuevo logo, quizá factura del escándalo por el Dieselgate.

 

En estas ocasiones, un rebranding puede ser la mejor opción para hacer borrón y cuenta nueva y ganarse de nuevo la confianza de los consumidores. Volkswagen ha hecho un viaje al pasado y ha rediseñado su antiguo logo para adaptarlo a los tiempos actuales: liso, más claro y en formato bidimensional. Además, en lugar de un ir acompañado de un claim, la marca tendrá un logo acústico, con un sonido único y distintivo.

Tras analizar todos los ejemplos de rebranding anteriores podemos ver que una estrategia de marca no es un aspecto de poca importancia. Contar con una buena imagen de marca, es decir logotipo, claim, naming y tipografía, acorde con la comunicación corporativa y el producto o la compañía, es vital para que los consumidores confíen y se sientan identificados con ella.

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