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Los avances tecnológicos nos facilitan el trabajo gracias a la automatización de tareas o nuevas herramientas. Sin embargo, el progreso tecnológico también tiene un lado oscuro, porque una herramienta o proceso, sea del tipo que sea, siempre se le puede buscar aplicaciones ilícitas incluso si no fueron diseñadas con ese fin (o puede que fuesen diseñadas para eso desde el principio).

En el caso de la digitalización aplicada a las relaciones públicas han aparecido varios programas cuya función es aterradora por su capacidad para cambiar la opinión pública (o crear la ilusión del cambio) con uno que destaca por encima de los demás deepfakes.

Los Deepfake o ultrafalso es un acrónimo del inglés formado por las palabras fake, falsificación, y deep learning, aprendizaje profundo. ​Se trata de un proceso que utiliza la inteligencia artificial para editar videos falsos de personas que parecen reales. Lo consiguen utilizando algoritmos de aprendizaje, conocidos en español como RGAs (Red generativa antagónica), y vídeos o imágenes ya existentes. El resultado final es un video falso que parece verdadero.

Origen de las deepfakes

Siendo completamente sinceros el concepto de deepfake no es nada nuevo. Desde hace años, Hollywood ha estado utilizando efectos especiales y programas para poner a personas en escenas en las que nunca estuvieron. Esto solía requerir una gran inversión y un gran equipo de profesionales.

Lo que pasa es que ahora la tecnología de inteligencia artificial ha llegado al punto en el que ya no se necesita ni una gran inversión ni un equipo de profesionales para crear una falsificación de calidad. Cualquiera con un mínimo de habilidad puede hacer uso de software gratuito disponible en la red para crear deepfakes.

Se pueden ver ejemplos del uso de esta tecnología en YouTube donde hay vídeos de figuras políticas diciendo cosas que nunca dijeron en la vida real, personas metidas en escenas donde no había nadie, o caras de actores insertadas en los cuerpos de otros actores. Los deepfakes están difuminando la línea entre la fantasía y la realidad.

No es difícil ver cómo semejante tecnología puede sembrar el caos. Pongamos por ejemplo de que sale un político diciendo cosas escandalosas y se hace viral. Por supuesto, el equipo del político refutaría el vídeo y aportaría pruebas de que es falso. Sin embargo, el daño ya está hecho.

Por muchas pruebas que se aporten siempre habrá gente que se crea el deepfake. Más allá del daño a nivel personal que hacen, las deepfakes están erosionando la confianza de la gente en los medios. Esto provoca confusión ya que no saben qué información es veraz o se plantan en una postura al margen de que la información sea falsa en un desesperado intento de crear una sensación de certeza.

Y la tecnología no para de evolucionar. Hace poco han aparecido las deepfaces: fotos de personas que no existen, pero que tienen cuentas de redes sociales, y tal vez incluso un blog. Las Deepfaces se crean con el mismo tipo de algoritmo que los videos de deepfake, y pueden parecer bastante reales. A menudo se usan como la “cara” de una cuenta de bot, para que parezca una cuenta llevada por una persona real.

Con semejante panorama el trabajo del experto en relaciones públicas se ha vuelto más difícil que nunca. Ya no se trata sólo de cómo presentar la información, sino también de asegurarnos que la información es veraz y conseguir que el público confíe en nuestra información. La presunción de veracidad aun no está acabada, pero se está volviendo cada vez más débil.

Recomendaciones para evitar las deepfakes

¿Qué podemos hacer entonces? Combatir estas nuevas tecnologías no es fácil, pero tampoco imposible. Aquí os presentamos una serie de consejos para que las deepfakes no arruinen tu trabajo:

  • Monitoriza todos los medios. La forma más rápida de detectar una deepfake es ver en qué medios sale primero.
  • Invierte en tecnología. Las herramientas adecuadas pueden detectar los deepfake rápidamente
  • Considera analistas humanos. También es cierto que el software de monitorización y medición automatizado puede no ser capaz de detectarlas.
  • Conozca las redes sociales. Las redes siguen patrones y establecer uno puede ayudar a detectar comportamientos anómalos que revelan la influencia de deepfakes.
  • Presionar las redes sociales. Las compañías responsables de las redes sociales tienen el deber de que la información que presentan sea lo más veraz posible.
  • Considere opciones legales. Estas incluyen infracción de derechos de autor, difamación, violación de la privacidad, apropiación de la personalidad, el código penal, quejas de derechos humanos, imposición intencional de sufrimiento mental y acoso.
  • Publica más contenido de video. Si los consumidores, periodistas y otras personas ven videos de los líderes de la compañía y otros representantes de forma regular, sabrán cuál es su comportamiento regular lo que negará la efectividad de las deepfakes.
  • Recurrir a los clientes o partidarios. Una campaña o corporación puede recurrir a sus partidarios o clientes para refutar videos falsos.
  • Si la noticia falsa no se hace viral, ignórala. Paradójicamente, al intentar desacreditar una noticia falsa le estamos dando la publicidad que no tenía.

Las deepfakes traen nuevos desafíos a los profesionales de las relaciones públicas, pero estos se pueden hacer frente con un poco de planificación y usando las herramientas adecuadas. Esta es una guerra que no nos podemos permitir perder de lo contrario acabaremos viviendo en un mundo en el que la verdad no tiene ningún valor.

Ejecutivo de cuentas Jr.