Deslizamos sin pensar. Un dedo en la pantalla y un gesto que se repite cientos de veces al día, el movimiento que ha cambiado para siempre el consumo de la información.
El scroll infinito es una función de diseño digital que carga contenido continuamente mientras que el usuario se desplaza hacia abajo en la pantalla, evitando el tener que cambiar de página. Nació para mejorar la experiencia del usuario, generando más contenido, más rápido y con menos interrupciones. Ahora los contenidos se cargan incluso antes de que lleguemos a ellos sin llegar nunca a un fin, recayendo sobre el usuario la responsabilidad de detenerlo.
Sin embargo, este mecanismo de recompensa inmediata nos ha vuelto más impacientes, reduciendo nuestra capacidad de concentración y aumentando la fatiga mental. Y es que, aunque el flujo constante de información nos mantiene siempre conectados, apenas deja espacio para la atención real. Según el informe Digital 2024 de We Are Social y Meltwater, pasamos más de seis horas al día conectados, y más de la mitad de ese tiempo lo dedicamos al scroll. A su vez, investigaciones citadas por eLearning Innovation Center (eLinC) de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), realizadas en colaboración con Accenture y citadas por The Objective, señalan que la tecnología ha reducido nuestra capacidad de concentración a tan solo 8,2 segundos antes de distraernos. Dos cifras que resumen el gran dilema de nuestra época: nunca hemos consumido tanto contenido, pero nunca hemos retenido tan poco.
Todo compite por segundos
Frente a este nuevo escenario, las marcas buscan competir por nuestra atención. Conseguir que el usuario se detenga al menos unos segundos se ha convertido en un todo un reto. Siempre habrá algo nuevo esperándonos justo después, y cada video, titular e historia lucha por detenernos aunque solo sea un instante.
Surge entonces una paradoja inevitable. Si las marcas quieren sobrevivir, deben adaptarse a la velocidad del scroll, pero si se adaptan demasiado corren el riesgo de perder su identidad. ¿Cómo construir un mensaje que sobreviva a unos segundos de atención?
El silencio también comunica: el caso de “Shot on iPhone”
Quizá la respuesta no se encuentre en combatir la velocidad, sino en aprender a comunicar dentro de ella. Precisamente el triunfo de los formatos cortos lo demuestra. Contenidos ágiles, visuales y emocionales que encajan con la lógica del scroll, y que confirman que no todo lo breve es superficial. El reto se encuentra en dar sentido a lo breve y sintetizar sin vaciar el contenido.
En esta línea, muchas campañas ya demuestran que no necesitan palabras para decirlo todo. “Shot on iPhone” de Apple, es una de ellas. En un entorno saturado de mensajes, la marca apuesta por lo más simple, dejar que las imágenes hablen solas.
Esta campaña nació como una muestra del potencial de la cámara del iPhone, pero ha terminado por convertirse en una lección de comunicación en la era del scroll. Las fotos y videos son breves y muy visuales, y muestran escenas cotidianas captadas con un iPhone. No hay guion ni apenas texto, y, cuando lo hay, se resume en una frase precisa: “Shot on iPhone” Suficiente.
En apenas unos segundos, el espectador entiende todo lo que necesita saber: que el iPhone puede capturar el mundo con una calidad casi cinematográfica. El mensaje entra rápido antes de que el usuario vuelva a deslizar o quite la mirada.
Detenerse también comunica
La idea es simple. Ahora que todo se mueve tan rápido, ya nadie se detiene a leer cuando hay demasiado texto. La vista se desliza y los párrafos largos se vuelven invisibles. No porque no interesen, sino porque ya no tenemos tiempo o paciencia para procesarlos y por eso, las marcas que quieren decirlo todo, corren el riesgo de no decir nada.
Comunicar en la era del scroll no consiste en gritar para destacar, sino en decir menos y decirlo mejor.