La (no) Marca España

Hace unas semanas, el ministro Margallo lamentaba  la imputación de la infanta Cristina porque era mala para la Marca España. Supongo que se refería a que daba una imagen de país poco serio con una Jefatura del Estado presuntamente corrupta y condenada ya por la opinión pública.

Lo que no especificó Margallo es a qué se refería con Marca España. Pasando por alto el hecho de la imagen que da un tesorero del partido en el poder con una cuenta en Suiza con millones y millones y más millones de Euros, irregularidades en algunos EREs, políticos imputados por corrupción, aeropuertos sin estrenar… ¿Qué se entiende a día de hoy por Marca España? Y ¿Qué imagen se quiere proyectar desde el Gobierno?

España, tirando un poco de tópicos, es un país rico en matices, muy prolijo en lo cultural, capaz de grandes hazañas, pero también con grandes defectos de base. La cuestión que nos planteamos es: ¿Qué es España para el resto del mundo?

Para los estudiantes ingleses que van al Salou Fest, es un sitio con sol, calor, playa y mucha, mucha fiesta; para los padres de esos adolescentes, tal vez sea, además, un sitio donde se come buen “hamon en thapas”, se bebe un vino excelente y no llueve casi nunca en verano. Si además les gusta leer y les interesa el arte, tal vez aprecien los museos de Madrid, entrar en la Catedral de Burgos, asombrarse con la Sagrada Familia o quedarse boquiabiertos con el Guggenheim. Y ya no hablemos del fútbol… Que la Roja es muy Marca España… Pero España también se llama Abengoa y la energía solar, Ferrovial y las autopistas americanas y el tube de Londres, Indra y los aeropuertos de medio mundo, o Talgo y el tren de la Medina a la Meca.

No obstante, ¿qué es lo que nos caracteriza, cuál es el valor con el que se nos conoce allén de Pirineos? A los alemanes se les conoce por su tecnología, a los franceses por el lujo, a los italianos por el diseño… Todos, conceptos muy amplios que abarcan a casi todos los productos con ese ‘made in’. Así, a un coche alemán siempre se le identificará con tecnología puntera, mientras que a uno italiano se le relacionará más con un estilo, un diseño rompedor. ¿Y a España? ¿Somos capaces de vender conceptos más allá de fiesta y fútbol a adolescentes del norte de Europa?

El problema que se nos plantea aquí es un problema de base, de identidad. Según Enrique Pascual González-Babé, asesor de Comunicación, “España es probablemente la palabra más denostada en España. Ni muchos políticos se atreven a pronunciarla, ni qué decir de zonas de nuestro país. La bandera, por otro lado, sólo parece representar a un bando. Hay una cosa incomprensible en esto. En todos los países donde ha habido guerras siempre se ha respetado a la bandera, aquí no. Esto es culpa de los nacionalismos radicales y exacerbados. Cuando se le da mucho protagonismo a los nacionalismos, pierde importancia la Marca España”.

Por tanto, es evidente que mientras no tengamos una visión global de país, juntemos las muchas cosas que nos unen e intentemos arreglar o consensuar las que nos separan, la (no) Marca España seguirá campando a sus anchas. No es de lógica pensar que unos vinos de alguna Denominación de Origen que se conoce en España, y a veces ni eso, vaya a una feria a Shanghái con su marca y no con el marchamo Wines From Spain. Porque mientras esos señores venden vinos de Rioja, de Ribera de Duero, Albariño o de Jumilla cada uno por su lado, viene Chile con una imagen de país unificada, con vinos aceptables y, sobre todo, con una única marca, la de los vinos de Chile.

Dejémonos, en definitiva, de tantas regiones y tantos egos de alcaldes y caciques autonómicos y empecemos a pensar en global, y eso empieza por pensar en nacional, en un todo, no en las partes. Busquemos un concepto que una las tapas de jabugo, los pantalones de Zara y los molinos de viento de Iberdrola. Y empecemos a llamar a las cosas por su nombre. En este caso, España.

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