Caso AXE: cómo solucionar una crisis de comunicación después de tres años

“A pesar de todo, más de 800 días de baja después, sigo esperando que AXE – Unilever admita su responsabilidad en lo ocurrido”. Así se expresa la doctora en Física Teórica y Cosmología, Yaiza Schmöle, que participó en la semifinal del concurso AXE Apollo Space Academy, organizado por Unilever en 2013, y cuya última prueba, un blob-jump, le provocó fuertes lesiones y una incapacidad permanente del 48%.

Desde el incidente, la damnificada asegura que no ha tenido ninguna noticia ni por parte de la multinacional, ni de la marca, ni de los encargados de la organización del evento. Por ello, después de tres años, sigue reclamando que admitan su responsabilidad.

Según ha publicado en una plataforma social de peticiones, “…lo que sí que podemos cambiar es la impunidad con la que actúan las grandes marcas como Unilever al no responsabilizarse de sus errores, que entiendan que las personas somos más importantes que sus productos…”.

Estamos frente a un caso que a nivel de comunicación y marketing no puede pasar desapercibido y ante el que inmediatamente nos planteamos el efecto AXE en su imagen de marca.

¿Cómo afecta este tipo de crisis a las grandes marcas?, ¿qué consecuencias tiene para ellas la repercusión mediática?, ¿qué responsabilidades se deben asumir y quiénes deben hacerlo?…

Antes de nada, lo primero a lo que nos enfrentamos es  a conceptos tan importantes para una organización como su imagen, reputación, responsabilidad, confianza o relación de marca, que son algunos de los que definen los valores de una compañía , los cuales pueden verse tambaleados ante una situación de crisis como ésta.  Ahora bien… ¿el daño es irreversible?, ¿se puede reparar?, ¿cómo se debe proceder?…

Las grandes marcas como Unilever-AXE son más visibles, por lo que, ya de por sí están expuestas a una mayor repercusión. Por eso, cuando sucede un hecho que puede perjudicar su imagen deben reaccionar con rapidez. “Velocidad, velocidad y velocidad”, es la principal estrategia que propone el experto en el mundo de la Marca y de las Relaciones Públicas, Víctor Sánchez del Real.

Para él, el problema que gira en torno a la crisis de AXE es que los responsables “no han reaccionado con la celeridad suficiente a la hora de actuar a favor de las personas implicadas”. En su opinión, hay dos palabras claves: responsabilidad y humanidad. “Se trata de una relación de marca, de una relación sentimental. Por eso, cuando hay un fallo, hay que disculparse, limpiar los errores y afrontarlos con transparencia y asertividad”.

Sin embargo, Sánchez del Real reconoce que la marca en este caso no está dañada, sino la imagen del concurso que organizó, el cual, además, “no está relacionado con las propiedades del producto en sí”. Por ello, según indica, se trata de un caso que “quedará enterrado en el futuro gracias al propio ruido de la marca”.

Por su parte, el CEO de Indie PR, Enrique Pascual, apuesta por una mayor planificación y minuciosidad cuando se plantea un evento de este tipo: “Dejando al margen quién es culpable o quién no, la mejor manera de evitar situaciones que comprometan a personas y a la marca es plantear y estudiar al detalle  todos los escenarios posibles que pueden acontecer con profesionales en cada área implicada: seguridad, jurídico, etcétera. Si se decide ir adelante con el evento a pesar de que pueda plantear riesgos, el siguiente paso es establecer unas líneas guías de actuación por si se producen hechos inesperados. Hay que saber, con antelación, cómo vamos a proceder en caso de crisis”. Según Pascual, este ha sido uno de los problemas. “Esta crisis dura ya demasiado tiempo porque los medios de comunicación siguen avivándola. Una planificación previa que estableciera las bases de actuación en caso de un problema de este tipo habría acabado hace tiempo, casi con toda seguridad, con el conflicto”.

En definitiva, la marca como responsable del evento, y, por tanto, como responsable de todo lo que sucede en torno a él, debe adoptar una postura que lleve a tomar medidas hacia las personas que se han volcado con ella y con el objetivo de que no vuelva a pasar lo mismo una próxima vez. Aunque también es cierto que la inversión en publicidad posterior y la comunicación de sus valores hacia los consumidores borrarán toda asociación de la marca con el escándalo e introducirán nuevas ideas acerca de la misma.

 

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